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白酒品牌谷小酒近日推出精釀白啤，這一跨界“嘗鮮”引發關注。谷小酒回復新京報記者稱，此次推出的啤酒產品系公司成立5周年紀念版產品，未來仍以白酒為主線，“自建啤酒的生產線不在我們的規劃當中”。
谷小酒并非首家試水啤酒產品的白酒企業，瀘州老窖此前就已跨界布局。對于白酒企業跨界做啤酒，酒類分析師蔡學飛認為，在啤酒銷售旺季，酒類消費存量擠壓、競爭加劇環境下，企業利用自身品牌優勢開發啤酒產品，可以豐富產品線，補充渠道利潤，獲得新的業績增長點。不過，白酒與啤酒存在營銷等不少差異，“谷小酒試水啤酒效果還有待觀察”。
新京報記者注意到，跨界試水多元化產品成為白酒企業的布局方向之一，五糧液、洋河、瀘州老窖等在果酒、露酒上有創新嘗試，茅臺、汾酒等在冰激凌、酒心巧克力等“白酒 甜品”賽道上發力。在業內人士看來，白酒行業從粗放的渠道驅動轉型為精細化的消費者驅動，多元化發展有助于吸引更多年輕消費群體。“通過挖掘潛在消費需求，盤活大型酒企閑置資金，平衡白酒行業明顯的淡旺季經營壓力，獲得新的增量。”白酒分析師肖竹青說。
跨界試水精釀啤酒
今年6?18期間，啤酒賽道出現新玩家。2018年成立的白酒品牌谷小酒，推出首款啤酒新品東方白啤，并在電商平臺開售。谷小酒董事長劉飛表示，希望在精釀啤酒市場上，打造一款從設計、釀造，再到風味，都具備東方特點的中式精釀啤酒。
公司網站顯示，谷小酒旗下白酒主要有濃香、醬香產品。谷小酒品牌上市后，一系列營銷打法一度引發關注。有分析認為，其創始人劉飛此前供職阿里巴巴、小米公司公關部門，這也讓谷小酒可能具有較強的互聯網基因。
此次試水啤酒，谷小酒是臨時起意還是有意布局？6月19日，谷小酒方面回應新京報記者表示，定制一款啤酒是公司管理層創業之初的愿望，同時在年輕人傾向低度酒飲的趨勢下，谷小酒也開始布局，注冊包括“梅醉”“谷小啤”“谷小酒微醺”等商標，覆蓋了青梅酒、啤酒等賽道。“此次啤酒產品也是粉絲催促下，推出一款公司成立5周年的紀念版產品”。
新京報記者注意到，該款精釀啤酒500ml×12罐整箱裝在某電商平臺的售價為109元，價格相對大眾化。其代加工方為杭州千島湖啤酒有限公司，谷小酒方面提供產品定位和設計，對酒體風味提出看法和建議，釀造和生產環節由千島湖完成。
對于未來是否會白酒與啤酒雙線發展，谷小酒方面對新京報記者表示，“谷小酒的主要業務還是白酒，我們正在四川宜賓江安縣建設酒廠，也只會考慮濃香型的生產線，自建啤酒的生產線不在我們的規劃當中。”
公開報道顯示，2022年谷小酒銷售規模超過2億元，2023年銷售目標突破5億元。對于啤酒能否成為谷小酒的新增長曲線、是否會借助白酒品牌勢能和營銷渠道等助力啤酒產品營銷，谷小酒方面稱，未來該款精釀啤酒只會在線上電商渠道銷售，不會考慮布局線下渠道終端。
存量擠壓下覓機會
新京報記者注意到，此前也有白酒企業跨界試水精釀啤酒賽道，比如瀘州老窖新酒業的主力品牌百調精釀啤酒白金版、黑金版等近日集體亮相。根據瀘州老窖新酒業的說法，2023年是其精釀啤酒元年，后續還將完成高端精釀啤酒全系列、全價格帶產品上市。而在此前，瀘州老窖集團旗下精釀啤酒品牌還曾推出奧普藍精釀啤酒。
在如今的啤酒市場，精釀熱度空前。中泰證券研報數據顯示，中國精釀啤酒公司數量從2018年的2000家快速增長至2020年的6500家。中金公司預計，2025年精釀啤酒市場規模（銷售口徑）將達到1342億元，占整體啤酒市場規模的17.2%。根據京東酒業發布的今年6?18全時期戰報，自5月31日至6月18日，精釀&鮮啤成交額同比增長210%。精釀消費趨勢也助燃了“精釀吧”的熱度，美團數據顯示，今年以來“精釀酒館”相關搜索量同比去年上漲320%。
另一方面，啤酒行業是傳統的重資產、高周轉行業，且基本形成寡頭格局。“新生代市場監測機構”發布的研究報告顯示，根據頭部啤酒公司年報，在2021年中國啤酒市場中，華潤啤酒占比32.5%、青島啤酒占比22.9%、百威啤酒占比20.3%、燕京啤酒占比10.3%、重慶啤酒占比7.1%，前五家企業占比超90%。目前各家酒企采取精耕強勢區域，強化優勢渠道掌控力的方式，提高自身競爭優勢。
白酒分析師蔡學飛對新京報記者表示，白酒與啤酒存在渠道與消費人群重疊，在目前消費多元化形勢下，谷小酒作為年輕化酒品，利用自身品牌優勢開發啤酒產品，可以豐富產品線，補充渠道利潤，降低推廣成本，獲得新的業績增長點。同時他也認為，啤酒更加追求銷售網絡布局與終端產品周轉率，而白酒更加看重品質教育與場景營造，兩者也有不少差異。“我認為，這是谷小酒在啤酒銷售旺季，在酒類消費存量擠壓、競爭加劇環境下的一次業內品類嘗試，效果還有待觀察。”
從當下試水啤酒的企業看，多是采用代加工生產，除了谷小酒外，瀘州老窖百調精釀啤酒的委托生產廠商為四川君安天源精釀啤酒有限公司。樂惠國際2022年10月在投資者互動平臺也曾表示，其“鮮啤30公里”品牌已與盒馬、麥德龍、海底撈、豐茂烤串合作，提供鮮啤代加工服務。有觀點認為，代加工模式存在一定風險，畢竟生產線不是自己的，無論是產品質量還是品質穩定性都存在不確定性。
多元化布局為哪般？
中國酒業協會6月19日發布《2023中國白酒市場中期研究報告》指出，2023年白酒行業和白酒市場進入新一輪調整周期，白酒也已經由增量發展時代進入存量競爭時代。對白酒廠商、經銷商和零售商而言，當下既要面對“庫存壓力”“價格倒掛”“現金流壓力”等棘手問題，還要面對消費群體迭代、消費多元化趨勢等帶來的壓力。
年輕人已逐漸成為國內酒飲主流消費人群，豐富多元化產品矩陣滿足不同細分人群需求，成為酒企發力的方向。中國酒業協會表示，要“打造個性化酒類消費場景，滿足不同人群酒類消費升級的需要”。里斯咨詢在其《年輕人的酒：中國酒類品類創新研究報告》中也提到，“主動式喝酒場景是目前年輕人的主流飲酒場景，這一場景的多樣化和酒飲品類的多元化，正逐漸激發年輕消費者的飲酒行為，且呈現出快速崛起的趨勢。”
新京報記者注意到，近年來年輕人的酒類選擇越來越豐富，預調酒、果酒、露酒、精釀啤酒等品牌涌現，白酒企業也紛紛加碼，在果酒、威士忌、含酒甜品的“白酒＋”等不斷創新探索。
2012年，五糧液推出馥郁型果酒冰珀43，2014年推出仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉預調酒。2015年，洋河推出DEW預調酒。2016年至2017年，瀘州老窖接連推出多款雞尾酒以及桃花醉果酒。2019年，貴州茅臺（集團）生態農業產業發展有限公司推出針對女性的精釀產品“悠蜜”藍莓酒系列產品……
進入2023年以來，白酒企業在新酒飲的嘗試仍在繼續，4月春季糖酒會期間，洋河低度酒新品“微分子”亮相，開啟在“輕白酒”市場的戰略布局。5月，郎酒投資成立威士忌公司。6月，五糧液股份公司旗下仙林生態酒業公司打造的“五糧本草”產品面世，該產品為露酒的創新產品，成為五糧液在新酒類板塊的探索。同月，上海貴酒推出十七光年玉竹茉莉味利口酒，以期抓住利口酒市場的風口。
白酒企業也在通過“白酒 ”探索年輕人市場。在近日的茅臺冰淇淋周年慶活動上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍宣布，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。此外，部分茅臺冰淇淋旗艦店試水茅臺咖啡產品。洋河、汾酒與丹麥巧克力品牌愛頓博格聯名推出白酒酒心巧克力。瀘州老窖新酒業則通過布局“百調酒館”，聚焦“輕酒、輕咖、輕食”為主的年輕潮生活，打造沉浸式酒咖體驗新場景。
業內人士分析認為，酒企多元化品類探索成為白酒企業拓展年輕消費群體的新抓手，也給企業拓展更多副線品牌帶來機會，找到新的增長點。
“酒企紛紛跨界布局甜品賽道，是追求品牌年輕化的目標驅動，更是利用酒企龐大的品牌勢能和銷售網絡資源挖掘增量價值的效益目標驅動。”肖竹青分析認為，白酒行業同質化競爭嚴重，通過跨界入局新賽道，大型酒企可以盤活閑置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，平衡白酒行業明顯的淡旺季經營壓力，獲得新的增量價值。
新京報記者 秦勝南
編輯 李嚴
校對 翟永軍
